Este mes, todo el mundo de la publicidad tiene los ojos puestos en un lugar: un evento, una prolongada caza de un trofeo con glamour y drama, y festejos y aplausos y silbidos y competencia global a los más altos niveles.
Me refiero, por supuesto al Mundial de Fútbol. ¿A quién le preocupa cuántos Leones va a llevarse Holanda a su casa desde Cannes? ¿Tienen en realidad alguna chance contra la Argentina o Brasil en Sudáfrica?
Por supuesto, si usted me pregunta a mí, respondo que es un doble error. La industria del marketing debería estar mirando hacia otros lugares, y no Cannes ni a Johannesburg. Debería estar atenta a Atenas, y a Lisboa, Madrid, Bruselas, Copenhagen, Budapest, e incluso a Londres.
Porque es en esos lugares donde está siendo escrito su futuro inmediato e intermedio.La crisis griega, obviamente, ha empujado a la eurozona hasta el borde y forzado a una nación reticente a tomar medidas de hiper austeridad que amenazan la estabilidad política en un lugar donde la estabilidad es, en los mejores tiempos, apenas tenue.
El rescate de 110 mil millones de euros le ha quitado parte de la presión inmediata del gobierno del primer ministro George Papandreou, pero la reducción de gastos apenas si ha empezado. Cócteles Molotov fueron arrojados contra bancos de Atenas el mes pasado como un anticipo del dolor fiscal.
Decenas de miles de portugueses salieron a las calles de Lisboa hace dos semanas. En la última semana, los servidores públicos de España –un 13% de la fuerza laboral- se declararon en huelga en protesta por los recortes de salarios. En Hungría, el país está en peligro de quemar el techo del déficit establecido en su último rescate, y la semana pasada se anunciaron reducciones de sueldos para los empleados públicos en general.
De acuerdo, estamos hablando del sur de Europa y de los países del este del continente, que perpetuamente están pidiendo prestado y produciendo menos de lo necesario. Quero decir, hay una frase de Papandreou del martes pasado, cuando anunció los cortes en los gastos públicos: “Las decisiones que tomamos van a afectar a todas las personas del país. Y los efectos de esas decisiones permanecerán con nosotros durante los años, o tal vez décadas, por venir”.
Esperen. No era Papandreu. Era David Cameron, primer ministro de una pequeña republica bananera llamada Reino Unido. Quiero decir: si usted está en los Balcanes o en la City londinense, la red de seguridad está siendo bajada. Fíjense, la semana pasada los dinamarqueses tomaron las calles –¡los dinamarqueses!- en protesta por un recorte de tres años de 4.400 millones de dólares en el músculo y hueso del gasto público. Hey, si no se puede sostener un estado de bienestar en Dinamarca, ¿dónde se puede?Lo que esto significa –y significará muy pronto en América latina y Asia, como ya ocurrió en Norteamérica- es que los consumidores serán convocados a aportar más y más para educación, salud, vacaciones, jubilaciones y todo eso. Lo que significa un período indefinido –las “décadas” que menciona Cameron me parecen adecuadas- de menos ingresos “a piacere” a lo largo del mundo desarrollado. Lo que repugna a General Motors, Unilever y Diageo, y a todos.Esto, sumado al Escenario del Caos en que se encuentra en el marketing masivo (al que ya me he referido un par de veces) significa décadas de problemas para cualquiera que esté sentado en los bares de Cannes, mirando el Mundial de Fútbol, ignorando las dos pesadillas que están rápidamente envolviendo a ambos factores.La única parte buena del panorama es que, al menos en teoría (dejando de lado esclavitud y cleptocracia), las caídas en salarios reales en Occidente deberían producir incrementos equivalentes en el mundo en desarrollo. Las clases medias se están formando en China aun cuando estén sitiadas en Budapest, Londres y Detroit. Ah, y las clases medias en la mayoría de estos lugares todavía no está en la cuenta regresiva de la muerte.Hum. En términos del Mundial, saque el dinero que haya puesto en Holanda. Y póngalo en Costa de Marfil.
